1 Utiliser toutes les nouvelles technologies disponibles

« Four more Years » : le tweet, accompagné d’un lien vers la photo du couple Obama, a été retweeté plus de 817.000 fois. Le post Facebook éponyme a lui été le plus « liké » de tous les temps. Record absolu sur les deux plus gros réseaux sociaux de la planète ! Teddy Goff, le digital director de la campagne, souligne l’évolution, marquante, entre 2008 et 2012 :

« Entre 2008 et aujourd’hui, beaucoup de choses ont changé. D’abord, en 2008, il n’y avait que très peu d’Iphones. Ils ont été commercialisés par Apple à l’été 2008. L’utilisation de Twitter et de Facebook était aussi beaucoup plus limitée. »

Autre nouveauté de la campagne : Barack Obama et sa team ont organisé des chats sur le web. Chaque internaute pouvait poser sa question, et il y répondait personnellement. « C’était très intéressant parce que nous ne connaissions pas les questions à l’avance », explique Teddy.

2 Faire du teasing vidéo

La patte américaine en matière de vidéo ? Mêler le dramatique et le comique. Une petite musique minimaliste, des images avec peu de profondeur de champ, et une voix roque et mélancolique. Dit comme ça, ça peut paraître assez peu efficace, c’est en réalité redoutable. Lors de la conférence, Teddy Goff était tout heureux de présenter un florilège des meilleures vidéos virales produites pendant la campagne. Dans la première, on voit une compilation des meilleures punchlines du président et de moments plus drôles. Bien joué : les conseillers comm’ d’Obama nous donnent constamment l’impression qu’il est le mec le plus cool du monde, à base de high five et de sourires géants.

Dans la deuxième, un film retrace les deux dernières années d’une famille d’apparence banale. L’une des filles est en fait atteinte d’une maladie au cœur. La mère se met à pleurer. Nous-aussi. On apprend ensuite que la petite pourra être soignée par la couverture maladie d’Obama. Bravo. En prenant les internautes par les sentiments, en les faisant rêver, une vidéo bien montée peut facilement les séduire.

3 Faire des fiches sur ses partisans

L’équipe d’Obama a créé une véritable base de données sur tous ses partisans. Nom, adresse, numéro de téléphone, sexe, âge, origine ethnique et même historique du vote sont renseignés, nous annonce fièrement Ethan Roeder, le Monsieur data (données) d’Obama. Mais pourquoi avoir tous ces renseignements ? « Nous voulions analyser les tendances déjà perçues en 2008 : dans quel État les latinos ont le moins voté ? Quels chefs d’entreprise ont le moins voté pour Obama ? » Une fois ces informations obtenues, la « propagande »peut davantage être ciblée.

En parallèle, Ethan et son équipe ont créé une base de données avec les adresse mails de tous les supporters et donateurs d’Obama. En croisant ces infos avec les listes de vote, ils ont pu voir qui ne s’était pas inscrit pour voter, et les spammer par mail. Tout est bon pour rallier les volontaires.

4 S’entourer des meilleurs

Ça paraît assez logique, mais c’est toujours bon à rappeler : « Autant s’entourer des meilleurs ingénieurs et développeurs du web », comme le remarque Besty Hoover, responsable du Digital Organizing de la campagne. Exemple parmi d’autres d’une application développée par la team Obama : lorsqu’un internaute faisait un don pour soutenir la campagne, ses identités bancaires étaient enregistrées. Plusieurs jours plus tard, un sms lui était envoyé : « Voulez-vous faire un nouveau don pour soutenir Barack Obama? Si oui répondez avec le montant de la somme que vous désirez donner. » Il suffit à la personne de répondre « 5 », « 10 », « 150 » ou une autre somme pour qu’elle soit automatiquement prélevée de son compte. Pratique pour réunir les 1 milliard de dollars dépensés par le président Obama.

Toujours dans le registre de bien savoir s’entourer, on peut se rappeler, même si la team d’Obama ne l’a pas mentionné, que Google avait, semble-t-il, penché vers les démocrates pendant la campagne.

5 Buzzer rentable

Un des écueils à éviter : le buzz qui n’amènera pas les gens à voter (le « bad buzz », comme on dit). La grande difficulté de l’équipe web d’Obama a été de rentabiliser les fans du web. Teddy Goff souligne : « Le président compte plus d’amis sur Facebook que de réels sympathisants. » Il a fallu déclencher, voire créer, en eux un esprit corporate via des campagnes vidéos postées sur le réseau social ou des photos de la vie perso d’Obama.