Laurent Bouneau raconte les coulisses de l’industrie du rap

Laurent Bouneau raconte les coulisses de l’industrie du rap

Entretien fleuve avec le boss du rap en France

Rap business | Grands entretiens | par , Michela Cuccagna | 17 Août 2015

Laurent Bouneau raconte les coulisses de l’industrie du rap

Depuis 20 piges, Laurent Bouneau décide quel artiste sera diffusé sur Skyrock. Ses choix ont fait la carrière des Stomy, 113 et autres Maitre Gims. Mais il ne s’est pas fait que des amis…

Paris 2 – Au 37 bis rue Greneta, le siège historique de Skyrock. Laurent Bouneau, le directeur général des programmes, nous reçoit dans son bureau. Dans la pièce, en guise de déco, des dizaines de disques d’or. Les murs et même le plafond en sont recouverts. D’autres, même pas déballés s’empilent dans un coin, à côté d’un Tony Montana en plastique… taille réelle !

Bouneau, c’est peut-être l’homme le plus influent de l’industrie du rap en France. Depuis qu’en 1996, il a décidé de changer l’orientation de la station vers le hip-hop, il fait et défait les carrières des artistes français. Car une diffusion sur Sky, c’est le succès quasi assuré. Et ceux qui sont restés à la porte lui en veulent.

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Laurent n'a, comme Tony, pas que des potes / Crédits : Michela Cuccagna

Ses 20 ans de carrière, il les raconte dans un livre : « Le rap est la musique préférée des français », co-écrit avec Fif Tobossi, le fondateur de Booska-P et Tonie Behar, sa compagne :

« En fait elle m’a interviewé et a tout mis en forme. Finalement, c’est surtout elle qui a écrit ce bouquin. »

On a passé trois heures à taper la discute avec le boss.


Comment Skyrock est devenue « premier sur le rap » ?

Il y a eu plusieurs facteurs. D’abord, ce que je ne raconte pas réellement dans le livre, il y a eu une réflexion d’un copain qui n’était pas venu à Paris depuis 10 ans et qui trouvait la population avait énormément changé. Je me suis dit que quelque chose était en train de se passer. Et puis, je ne m’en cache pas, il y a eu la loi sur les quotas de chanson d’expression francophone (à partir de 1996, les radios privées doivent diffuser au moins 40 pour cent de chansons en français , ndlr). En réalité la transition a été progressive. J’ai joué un artiste et j’ai vu que ça marchait. Puis deux, trois, etc… Et au bout de 7 ou 8 mois, on est arrivés naturellement à plus de 50 pour cent d’artistes hip-hop et c’est à ce moment-là qu’on a formalisé le format et qu’on a dit « Skyrock, premier sur le rap. »

Et donc selon toi, ça a permis l’explosion commerciale du rap en France ?

Quand en 1996 on décide de jouer du hip-hop, on envoie un message aux producteurs : vous pouvez produire du rap, vous avez un mass média pour le diffuser. A l’époque, notre audience était aux alentours de 2.5 millions d’auditeurs quotidiens. C’était déjà quelque chose d’important même si ce n’était pas le succès qu’on a connu ensuite avec 4.5 millions d’auditeurs. Mais cela a ouvert les portes. Il y a eu des signatures en pagaille.

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Bouneau, c’est peut-être l’homme le plus influent de l’industrie du rap en France. / Crédits : Michela Cuccagna

Qui sont les premiers artistes qui débarquent ?

C’est l’explosion du Secteur Ä. Avec d’abord l’album de Gynéco qui était fantastique. C’est son meilleur album, son best-of. On l’a invité ici et ça a décollé tout de suite. Ça s’est enchaîné avec Stomy puis Passi.

Derrière leurs débuts, il y a aussi Kenzy, leur manager. C’était quel genre de mec ?

Je ne l’ai pas vu depuis près de 15 ans. C’était un mec sympa qui avait une vraie conscience politique. Un mélange d’ultralibéralisme et de communautarisme. Il avait une volonté d’aider et de défendre la communauté noire française. Je me rappelle qu’il avait créé une polémique en déclarant : « Si j’ai deux personnes qui viennent se présenter, à compétence égale je prendrai le black ». Ça m’avait choqué à l’époque. C’est un concept qui est quand même très vicieux. Mais à un moment, Stomy Bugsy, comme Passi, ont eu envie de s’affranchir de l’ombre du Ministère A.M.E.R et de la direction de Kenzy. Pour lui, tout ça était un combat. Les autres voulaient juste avoir du succès. Je pense que sa dimension politique était quand même une forme de boulet.

Est-ce que Stomy, Passi et Gynéco ressemblaient à l’image qu’on se faisait d’eux ?

Quand t’es une bande, tu dois aussi trouver ta place. C’est quand même un grand cirque, les médias et la représentation artistique. T’avais Stomy qui était le lover West Coast, un peu le 2Pac français, le chaud lapin séducteur. T’avais Gyneco qui était un peu le Pierrot la Lune de la Porte de la Chapelle et Passi qui représentait une image plus forte, solide, de mec qui savait où il allait. Mais c’est vraiment des grands mecs !

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Mais que fait Lénine ? / Crédits : Michela Cuccagna

Et Stomy, il avait vraiment ce côté séducteur ?

Je me souviens que pour fêter le succès de la réédition de l’album, on a fait une grosse opération. C’était un concours réservé uniquement aux filles avec, comme prix, un dîner avec Stomy. Il y avait 5 ou 6 gagnantes qu’il a retrouvées dans un restaurant, le Buddha Bar je crois. Et Stomy était fou, il est passé sous la table pour s’occuper des filles… Heureusement qu’on avait vérifié que toutes étaient majeures. Bon, j’étais quand même tendu ! Il adore le sexe. Il est capable d’exploits que je ne vais pas raconter. Il aime ça, il aime vraiment la vie. C’est quelqu’un qui a eu des rêves et qui les a réalisés. Les gamins à l’époque n’ont pas compris le duo qu’il a fait avec Julio Iglesias. Mais c’est un truc qu’il a fait pour sa mère. Quand il était petit, il l’a vue galérer et elle écoutait Julio Iglesias. Il lui a dit, « Un jour tu verras maman, je chanterai avec lui. » C’est touchant quand même.

«Stomy était fou, il est passé sous la table pour s’occuper des filles… » Laurent Bouneau

Avec l’avènement du hip-hop ce sont tous les repères culturels qui ont changé. Par exemple, moi je suis issu d’une famille où les grands, c’est Piaf, Brel et Brassens. Quand je demandais à tous ces rappeurs qui étaient les grands de la chanson française, ils te citaient tous Aznavour. T’as eu une remonté mythique d’Aznavour depuis 15/20 ans, parce que leurs parents écoutaient Aznavour. Le côté plutôt plaintif de Brel, c’est quelque chose qui ne les touchait pas du tout.

La génération Secteur Ä, correspond aussi à une percée du hip-hop dans les médias français…

Quand ils sont arrivés, tout le monde a adhéré. Gynéco était partout, dans tous les médias. Stomy, il faisait toutes les émissions. C’est ça que j’ai aimé chez eux, c’est ce côté : « On veut tout et on ne refuse pas une émission pour une problématique d’image. » Ensuite il y a eu une période où les rappeurs ont complètement disparu des radars, sauf de Skyrock, jusqu’au succès de Diam’s.

Pourquoi ?

Cette période qui va de 97/98 jusqu’en 2002 correspond à l’arrivée de groupes comme Sniper, 113, Fonky Family et d’autres. Des albums qui ont connu un succès faramineux sans aucun écho dans la presse. En partie parce qu’il y avait des problèmes avec les journalistes. Dans les médias, très peu de personnes parlaient de rap. A Libé, c’était Stéphanie Binet. Mais ça c’était très mal passé avec Kery James parce que je crois qu’il n’avait pas voulu lui serrer la main. Elle avait dit plus jamais. Je sais qu’elle avait aussi eu un problème avec un des mecs de la Fonky…

Et puis, les médias n’ont pas trouvé dans cette nouvelle scène l’équivalent de ce qu’ils avaient avec Stomy, Passi, Gynéco qui sont de vraies stars. Stomy, tu l’emmènes chez Ardisson, c’est un super client. Passi, il a un côté posé qui rassure. Sniper c’est compliqué. 113 les premiers plateaux où tu les vois … Ils ont du mal à parler. C’est une espèce de réalité brute et les médias français ont jugé qu’ils n’étaient pas de bons clients. J’en veux à personne. Chaque média obéit à ses propres règles.

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« C’est une espèce de réalité brute et les médias français ont jugé qu'ils n’étaient pas de bons clients. » / Crédits : Michela Cuccagna

Et eux, c’est plutôt des mecs qui ne voulaient pas être des stars, mais des artistes qui représentent un public. Un truc très symptomatique : les troisièmes albums de Fonky, un des groupes majeurs du hip-hop français, ou du 113, se terminent en évoquant le concept de la marginalité (« Marginale Musique » pour l’album de la FF et le titre « Marginal » sur le disque du 113, ndlr) alors qu’ils ont connu énormément de succès.

Quel rapport tu entretenais avec les gars de la Mafia K’1 Fry ?

Pour moi, la Mafia K’1 Fry, c’est un peu comme Ministère A.M.E.R : des projets emblématiques pour la presse, mais qui n’ont pas eu beaucoup de succès. 113 oui, mais c’est 113… C’est un discours brut et imagé, rigolo. C’est cette dimension un peu comique de « hold-up » que j’avais mise en avant. Mais surtout, la force du 113, c’est qu’ils étaient linkés avec DJ Medhi. Ses productions étaient sophistiquées, travaillées et très électro… D’ailleurs, quand il a quitté le 113, ils ont fait appel à Bangalter des Daft Punk pour le premier titre du deuxième album. Donc il y avait quelque chose de brut, qui venait de la rue et mélangé à quelque chose de très sophistiqué au niveau des prods.

Les Planète rap du 113 se passaient comment ?

Vidéo - Fred pris à partie par Rohff

Comme toujours, c’était un joyeux merdier. Parce que pour les mecs, c’est très important de faire Planète rap. C’est une émission emblématique, donc ils aiment que tous leurs potes viennent. T’as 100 mecs dans le studio, il fait une chaleur de fou. Et Fred, l’animateur qui est au milieu, dans sa bulle, zen. Il fait un boulot gigantesque, c’est très compliqué à gérer. Et pourtant, il n’y a jamais eu de problème. Il y a eu des moments plus difficiles bien sûr, par exemple quand il a été pris à partie par Rohff…

Il est là depuis un bout de temps. Les animateurs vieillissent, les auditeurs non. Ça ne pose pas de problème ?

Si, si, ils vieillissent aussi. C’est d’ailleurs pour ça que ça se passe bien. Aujourd’hui, on a 60 pour cent de notre audience qui a plus de 25 ans. Sur les 25/49 ans, on a plus d’audience qu’Europe 1 et RTL. C’est exactement ce qu’on souhaitait. Quand je dis que le rap est la musique préférée des français, je devrais dire des moins de 50 ans. Mais je n’allais pas mettre ça en titre, ce n’est pas très beau. Mais si tu regardes vraiment aujourd’hui, les cultures urbaines sont centrales sur les moins de 50 ans. Au-dessus, on est dans un autre monde quand même.

Les 25/49 ans, ils écoutent du Maître Gims ?

Quand tu vends un million d’albums, t’es écouté par tout le monde. Ce n’est pas de 7 à 77 ans mais pas loin. Tu serais très surpris de voir des gens que t’imagines pas du tout chanter « Bella ». Ce sont de très grands titres.

Les « Emissions spé », diffusées après minuit et animées par des rappers ou des DJs ont marqué Skyrock. C’était quoi la volonté de départ, quand tu les lances ?

Il faut se remettre dans le contexte. Au moment où je les lance, Internet n’est pas encore démocratisé. Je joue beaucoup d’artistes français. Je subis une pression gigantesque, on attaque ma crédibilité, mes choix. Je me dis que la meilleure chose à faire, c’est offrir à tous les nouveaux artistes une possibilité d’être diffusé, sélectionné par leurs pairs. Je comprends en 1998 que selon le public, les personnes les plus légitimes pour juger des artistes sont les autres artistes. C’est d’ailleurs la clef du succès de The Voice aujourd’hui.

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« Selon le public, les personnes les plus légitimes pour juger des artistes sont les autres artistes. » / Crédits : Michela Cuccagna

On a décidé de donner une émission à chaque grande famille du hip-hop en France. Le dimanche, c’était Keops, le DJ d’IAM. Le jeudi et le samedi soir, c’était Joey Star pour B.O.S.S. Idir, qui est le technicien ici, allait chez lui pour enregistrer l’émission. Si t’habitais près du pavillon de Didier Morville à cette époque-là, les jours d’émission c’était la folie. T’avais 150 personnes dans sa rue. Et lui, il adorait ça, c’était un truc d’une puissance énorme. T’es chez toi et à un moment donné, tu descends, t’as des gens qui arrivent partout, tu parles et toute la France t’entend. C’est un kiff total.

Tu racontes qu’à un moment, il a été un peu dépassé par ce boxon…

Oui, il voulait même faire appel à des vigiles. Mais le problème c’est que ça coûte de l’argent et t’as pas de marché publicitaire la nuit, donc il n’y a pas de recettes. La majorité des DJs qui interviennent sur des radios, en fait, ils donnent leur programme en échange d’une publicité. Moi j’avais dit faut qu’on paye. Mais Pierre (Bellanger, le fondateur de Sky, ndlr) me dit un jour : « Voilà Laurent, ça nous coûte 200.000 euros par an, il n’y a pas de recettes, on ne peut pas garder ces émissions. » Même si en fait, il y a toujours des émissions dites spés, donc où la programmation est libre, en tout cas en dehors de mon contrôle.

En dehors de ces émissions, comment les titres diffusés sur Sky sont choisis ?

C’est mon oreille et mon bide. Je n’ai pas une vision intellectuelle de la musique, c’est à l’instinct. En fait c’est simple, on me fait écouter un titre. Et à un moment donné, il y a une émotion et je leur dit, je pense que ce titre-là peut marcher. Je décide en fonction de la musique, du flow et du texte. J’insiste vraiment sur le français et surtout, la compréhension des paroles.

Tu t’appuies sur des outils, comme les sondages téléphoniques. Comment ça marche ?

«Les mass médias ont quand même dans leur ADN une forme de médiocrité» Laurent Bouneau

C’est un service qui est juste au-dessus (il désigne le plafond, ndlr). C’est un institut de sondage, donc qui ne dit pas « Bonjour, on est Skyrock ». Ils font écouter 15 secondes d’une vingtaine de titres. Au-delà, ce n’est pas possible par téléphone. On leur demande ce qu’ils pensent du titre. Tu prends deux titres. T’en auras un qui récoltera 40 pour cent d’avis très positifs, 20 de moyens et 40 qui ne l’aiment pas du tout. Pour le second titre, t’auras 10 pour cent des gens qui ne l’aiment pas, 70 de « j’aime moyennement » et 20 qui l’adorent. Le premier titre vendra deux fois plus que le second parce qu’il a 40 pour cent de vrais fans, mais les radios joueront toujours le second titre parce qu’il fait moins perdre d’auditeurs. Ce que ça veut dire aussi, c’est que les mass médias ont quand même dans leur ADN une forme de médiocrité. A force de vouloir réunir le plus grand nombre, le plus grand dénominateur commun, fatalement tu casses des aspérités.

Est-ce qu’il y a des attaques qui t’ont fait mal ?

Quand il y a eu une polémique parce que j’avais utilisé l’expression « Rap de village » (pour parler de Booba, ndlr). A l’époque, je voulais trouver autre chose que « Rap underground ». Et après les mecs me sont tombés dessus. C’est assez injuste quand on voit comment on s’est battus pour cette culture. Skyrock c’est un format qui a été validé par son succès mais qui n’a pas eu le résultat économique qu’une radio classique aurait pu avoir. C’est intéressant de voir que ce format a été un énorme succès au niveau français et qu’il n’a jamais été dupliqué dans aucun autre pays.

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« Les mecs me sont tombés dessus. C’est assez injuste quand on voit comment on s’est battus pour cette culture. » / Crédits : Michela Cuccagna

Pourquoi, c’est moins rentable ?

Oui. Regarde l’audience et ce qu’on gagne derrière.

Skyrock est beaucoup moins rentable qu’NRJ ?

Ben oui, à toi de te renseigner, mais ce que rapporte un auditeur de Skyrock est beaucoup moins important que ce que rapporte un auditeur d’NRJ (autour de 10 pour cent de marge pour Sky en 2011, contre 25 pour le groupe NRJ cette même année, ndlr).

Au cours de toutes ces années, est-ce qu’il y a des artistes avec qui t’as entretenu une relation plus personnelle ?

J’avais des copains artistes, avant le rap. Et quand t’es copain avec un mec et que du jour au lendemain, tu ne le joues plus, c’est compliqué. Tu ne peux pas être copain.

Ta relation avec Diams a l’air d’avoir été particulière.

Oui, parce qu’elle recherchait un véritable échange. Quand j’ai écrit ce bouquin et que je me suis interrogé sur elle, j’ai réalisé que c’était un dialogue de sourd. Quand on se voyait, j’étais dans un truc très factuel. Elle te parle de sa vie et tu lui dis : « Oui, il est très bien ce troisième titre. » C’est quand même une pique que je m’envoie. Au fond, est ce que j’ai été à la hauteur du personnage ?

On sent un respect énorme pour son talent…

«Diam's avait vraiment un côté nouvelle Piaf.» Laurent Bouneau

Fantastique, une des plus professionnelles que j’ai vue. Elle ne laissait absolument rien au hasard et était bouleversante sur scène. Je pense qu’elle a été la petite fille du peuple. Il y avait vraiment un côté nouvelle Piaf. Après, les artistes, c’est très compliqué. On le voit très clairement avec Didier (Joey Star, ndlr). Ce sont des autodestructeurs, des suicidaires qui aiment la vie… Des mecs qui peuvent descendre très bas. Tu les accompagnes. Eux, ils donnent un petit coup de pied sur le sable et ils montent à la surface mais il y en a plein qui sont restés en dessous. C’est dur pour les gens qui les ont accompagnés.

Tu racontes le dernier rendez-vous que t’as eu avec Diam’s. Ça fait longtemps que tu ne l’as pas vue, vous allez au restaurant, et il y a eu entre temps sa conversion à l’Islam. Ça a l’air de te poser un problème.

Je le dis dans le bouquin. Chacun peut croire, mais pour moi la religion c’est du domaine privé. Et plus la religion rentre dans la sphère publique et plus ça me fatigue. Quelle que soit la religion.

Et ce jour-là ?

T’as connu quelqu’un qui arrive complètement en tenue , c’est surprenant… Maintenant, quand elle me l’a expliqué, j’ai compris que ça l’a vraiment aidée, soulagée et je n’ai que du respect pour ça. Mais moi ça me dérange, sur le principe, toutes les manifestations religieuses…

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I want you sur mon mur ! / Crédits : Michela Cuccagna